На что идут компании, стараясь привлечь клиента?

Конкуренция заставляет торговые сети придумывать все новые ухищрения, которые позволят увеличить продажи. Одним из способов является нейромаркетинг – воздействие на мозг и сознание потенциальных клиентов с целью совершения ими покупки.

Филипп Котлер, известный специалист в сфере маркетинга, высказал предположение о том, что происходят перемены в способах борьбы за покупателя:

• современная связь позволяет отслеживать предложения конкурентов и делать тарифную политику более гибкой;
• при отборе методов маркетинговой кампании будут отобраны только те, которые приносят реальную прибыль;
• растет технологичность маркетинга – применяются новейшие технологии и научные разработки, одна из которых – нейромаркетинг.

Суть нейромаркетинга
Происходит воздействие на человеческий мозг с помощью стимулов для побуждения к покупке товара или заказу услуги. Внешне эти стимулы могут быть самыми разными: картинки, фотографии, ароматы, музыка, прикосновение, рукопожатие и т.д. Как результат – формируется доверие клиента к определенной торговой марке, простые слова «Вы можете нам доверять, мы выполним работу качественно и своевременно» способны практически на треть увеличить поток клиентов. Люди склонны доверять, расслабиться и поручить проблему профессионалам, данная фраза и есть одним из приемов нейромаркетинга.
Нейромаркетинг и привлечение внимания
Приемы маркетологов основаны на привлечение внимания человека, но важно сделать это ненавязчиво, чтобы клиент думал, что самостоятельно заинтересовался продукцией. Нейромаркетологи чем-то похожи на фокусников, которые перед тем как засунуть руку в карман за игровой картой, например, другой рукой эффектно взмахивают большим шарфом. Внимание публики будет привлечено именно к более масштабному движению, что и позволит благополучно завершить фокус.
История появления
Предположительно, концепция маркетинга впервые была разработана психологами из Гарвардского университета в 1990-х годах. Основой стало утверждение, что в основном (более чем на 90%) мысли и эмоции человека имеют спонтанный характер, базируются на подсознательных и неконтролируемых процессах. Джерри Залтман, гарвардский профессор, разработал известную технологию нейромаркетинга, которая предусматривает использование набора картинок для положительного эмоционального отклика, стимулирующего к покупке.
Данная технология весьма успешно применяется такими крупными компаниями как: Coca-Cola, Nestle, General Motors и т.д. Ярким примером нейромаркетинга является предновогодняя реклама Кока-Колы, которая для многих стала символом приближения большого праздника, человек подсознательно приобретает прохладительный напиток зимой (!), чтобы получить ощущения яркого события.
Нейромаркетинг и мотивация поступков
Ученые, работающие в национальном институте исследований в сфере здравоохранения и медицины провели небольшой тест с помощью добровольцев. Людей попросили сжимать руку с силой, пропорционально номиналу показываемых им монет, причем изображения показывались лишь на 17 миллисекунд, один глаз просили закрыть. Целью эксперимента - доказать, что в формировании эмоций участвует только одно полушарие мозга, второе отдыхает. Для этого проверялись все возможные комбинации: правый глаз и левая рука, левый глаз и правая рука и т.д. 17 миллисекунд – крайне малый срок, чтобы разглядеть изображение, поэтому люди сжимали руку подсознательно, как результат – ученые зафиксировали, что больше всего сильных сжатий было именно в момент, когда сжимаемая рука и глаз были на одной стороне. Вывод: мозг способен обрабатывать даже мимолетные изображения, которые не фиксируются в сознании человека. Это можно использовать в технологиях нейромаркетинга, скрыто показывая бренды компаний, а человек, увидев их в реальной жизни, с высокой вероятностью станет относиться к ним с доверием.
Нейромаркетинг и ощущения
Наиболее часто реклама основывается на слуховых и зрительных ощущениях, но более значимый эффект приносит задействование и других чувств. Дегустации продуктов питания позволяют человеку попробовать на вкус новый для него продукт, оценка вкусовых качеств даст больший эффект, чем длинный список перечисления положительных качеств. Водитель, совершивший тест-драйв, поймет, устраивает ли его автомобиль. Эти уже привычные нам рекламные трюки являются нейромаркетингом, применяемым компаниями и торговыми сетями для воздействия на подсознание человека.
Рукопожатие
Этот привычный ритуал на самом деле несет более глубокий эмоциональный посыл, чем просто дань вежливости. Исследователи Университета американского штата Айова доказали, что работодатели предпочитают набирать на работу именно соискателей, которые энергично и со зрительным контактом осуществляют рукопожатие. К слову, не только пожатие рук ведет к влиянию на подсознание, это могут быть и случайные касания, похлопывания по плечу и т.д., но важно учитывать культурный подтекст. Подобные действия включают подсознательные участки головного мозга, вызывают доверие к человеку, представляющему компанию.
Этика нейромаркетинга
Опасность данных научных разработок заключается в риске шарлатанства – некоторые дельцы смогут массово реализовывать товар низкого качества (порой опасный для здоровья), изучив приемы психологического манипулирования. Данное предположение и стало причиной того, что некоторые компании наотрез отказываются признаваться в применении данных технологий, хотя они явно присутствуют.
Не стоит думать, что повышение лояльности клиентов связано только с нейромаркетингом. Это весьма интересный и новаторский прием, но не стоит забывать и про традиционные стимуляторы роста продаж. Наибольшую прибыль дают именно постоянные клиенты, довольные стабильно высоким качеством товаров и услуг. Технические ухищрения будут бессильны, если отсутствует высокое качество обслуживания клиентов, увеличение продаж следует начинать именно с диалога с покупателем, повышения квалификации обслуживающего персонала.
Одним из способов проверить профпригодность персонала является использование тайных покупателей – под видом обычного посетителя в магазин приходит человек, который своими действиями (иногда – неадекватными) пытается проверить отношение продавцов к клиенту. Довольно часто тайными покупателями становятся переодетые и замаскированные менеджеры высшего звена, а также владельцы бизнеса.